Desde la segunda mitad del mes de mayo hasta principios de julio he estado inmerso en el Plan de Consolidación Empresarial de la Conselleria d´Economia Sostenible, Sectors Productius, Comerç i Treball y el Consejo de Cámaras de la Comunidad Valenciana. Un programa orientado a PYMES familiares alicantinas que quieran crecer estableciendo un plan estratégico de negocio para ello.
Te cuento que va a establecer tu PYME siguiendo el programa:
Programa:
1. Diagnostico de situación y refuerzo de la posición competitiva de la Empresa.
2. Área de Marketing.
3. Liderazgo y Gestión de Equipos.
4. La Sostenibilidad aplicada a la gestión empresarial.
5. Área de Finanzas y Gestión.
6. Área de Transformación Digital.
7. Define la estrategia y elabora un plan.
En este post vamos a desarrollar el segundo punto del programa:
2. ÁREA DE MARKETING.
Contacta conmigo para aplicar el Plan de Consolidación empresarial en tu PYME.
2.1. MARKETING ESTRATÉGICO.
Se trata de una declaración fundamental dentro de la cual la empresa describe su campo de actividad y su mercado de referencia, expresa su vocación básica y sus principios directores en materia de resultado económico y no económico, y precisa su sistema de valores.
Esta declaración deberá comprender específicamente los elementos citados a continuación:
- Un breve repaso a la historia de la empresa, sus orígenes, sus valores y sus transformaciones a lo largo del tiempo. Ello nos llevará a la formulación de una cuestión primordial: ¿Para qué está nuestra empresa en el mercado ? La respuesta a esta pregunta nos conducirá a definir, además, la línea de política general que expresa la vocación de la empresa en el mercado de referencia y el papel que quiere jugar en él.
- La definición del ámbito de actividad, en términos de necesidades, para evitar el escollo de la óptica de «producción» y el riesgo de miopía empresarial que ello conlleva.
- El enunciado de los objetivos prioritarios de los dirigentes y/o propietarios de la empresa que constituyen tanto las directivas generales como las restricciones a respetar en el plan de marketing y, por tanto, deben ser precisadas de antemano para evitar la propuesta de objetivos condenados de antemano por la dirección de la empresa.
2.1.1. Investigación y segmentación del mercado.
En esta fase se deben recopilar, analizar y evaluar toda aquella información que permita descubrir cuál ha sido la evolución histórica de la empresa, su situación actual y hacia dónde se dirige.
Deberemos centrarnos básicamente en:
- Análisis del mercado. Las necesidades, los deseos y la capacidad de compra son los factores que configuran un mercado. El análisis del mercado implica, además, la determinación de distintos aspectos del mismo: su tamaño, su potencial, su estructura de consumo, los diferentes segmentos que lo componen, la evolución de la demanda y la identificación de los factores que influyen sobre la misma, así como el comportamiento y hábitos de consumidores, usuarios y compradores y su posible evolución, etc.
- Análisis del entorno. Comprende el estudio y evaluación tanto del macroentorno como del microentorno. El microentorno está formado por un conjunto de elementos más próximos a la relación de intercambio y su influencia es más inmediata.
Este es el caso de:
• Los suministradores.
• Los intermediarios.
• Los competidores.
• Otras instituciones comerciales (cámaras de comercio, asociaciones de consumidores, etc.) que facilitan o promueven la actividad comercial.
El macroentorno está compuesto por una serie de factores que tienen una influencia menos inmediata, pero no por ello menos importante, y afectan, no sólo a la actividad comercial, sino también a otras actividades humanas y sociales.
Así:
• Entorno demográfico.
• Entorno económico.
• Entorno cultural y social.
• Entorno legal.
• Entorno político.
• Entorno tecnológico.
• Medio ambiente.
2.1.2. Público objetivo.
Cada empresa ha de promover aquellas diferencias que interesen más a su público objetivo, desarrollando de esta manera una «estrategia de posicionamiento centrada en su público objetivo».
Muchos autores en marketing defienden con fuerza que al público objetivo hay que proponerle únicamente un sólo beneficio.
2.1.3. Análisis de la competencia.
Análisis de la atractividad de un mercado, mediante el modelo desarrollado por Porter que estudia las fuerzas que operan en el mismo y que determinan el comportamiento general estratégico de las empresas que concurren en dicho mercado:
- Amenaza de intensa rivalidad en el mercado.
- Amenaza de nuevos entrantes al mercado.
- Amenaza de productos sustitutivos.
- Amenaza del poder de negociación de los proveedores.
- Poder de negociación de los clientes.
2.2 LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.
Una de las claves en marketing es conseguir la diferenciación en el mercado respecto a los competidores. Existentes una amplia variedad de formas para conseguirlo por parte de una empresa.
Ahora bien, no todas las diferencias tienen el mismo poder. Cada diferencia tiene un potencial para crear costes y beneficios. Por consiguiente, las empresas deben seleccionar cuidadosamente la forma en que se distinguirá de la competencia. Una empresa puede diferenciarse, básicamente, mediante el producto, los servicios, el personal o la imagen.
Cuando se habla de diferenciación aparece un concepto fundamental en marketing, el posicionamiento. El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivas o a un producto ideal.
El conocer el posicionamiento de un producto es muy útil para determinar la estrategia de marketing y fijar las acciones necesarias a desarrollar por la empresa.
La estrategia de posicionamiento requiere que la empresa decida cuántas y qué posiciones quiere ocupar en la mente de su público objetivo.
La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás.
2.3 EL MARKETING MIX: ANÁLISIS Y REORIENTACIÓN.
Análisis del marketing-mix (producto, precio, distribución y comunicación/promoción)
actual de la empresa.
2.3.1. Políticas de producto.
El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La política de producto constituye, por tanto, el punto de partida de la estrategia comercial. La finalidad básica de la misma es la de proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor.
El concepto moderno de producto se centra en los beneficios que reporta y no en las características físicas o técnicas del mismo, ya que las elecciones de los consumidores descansan, no sobre el producto, sino sobre los beneficios que
esperan de su uso o consumo.
Una empresa no vende, generalmente, un sólo producto, sino una gama o conjunto de ellos, que constituye lo que se denomina la cartera de productos. Una cartera de productos puede estar formada por una o varias líneas de productos.
Una línea de productos es un grupo de productos homogéneos. Una línea de productos viene constituida, por tanto, por un grupo de productos estrechamente relacionados ya que realizan funciones similares, se venden al mismo grupo de consumidores, a través de los mismos canales de distribución, en un intervalo de precios parecido.
2.3.1. Políticas de precio.
El precio, como variable de decisión comercial, constituye un elemento crítico en la estrategia de marketing, ya que supone, de alguna forma, la síntesis de la política comercial de la empresa.
Toda política de fijación de precios está abocada al fracaso sin un conocimiento profundo de los costes empresariales, de los precios del mercado, de la demanda y, teóricamente, de alguna base sobre la cual prever el comportamiento de la competencia, esencialmente su reacción ante cambios de precios.
Las decisiones de fijación de precios no son algo arbitrario ni de fácil determinación. Estas decisiones están condicionadas por una serie de factores que pueden ser internos o externos a la propia empresa.
Debido a los muchos condicionantes que tiene la empresa a la hora de fijar un precio, en muchas ocasiones, el precio, no puede ser utilizado con tanta flexibilidad como la empresa quisiera, y deja de ser un factor realmente controlado por ella.
Existen diferentes métodos de fijación de precios dependiendo del condicionante que más tenga en cuenta la empresa: basados en el coste, en la competencia y en la demanda.
2.3.1. Políticas de promoción.
La comunicación es una función típica del hombre y tiene una especial importancia para la empresa. Esta comunicación puede ser voluntaria, esto es, deliberada (por ejemplo, llamar por teléfono a un amigo), o involuntaria, esto es, casual (por ejemplo, la cara de un niño cuando el adulto le coge en una mentira).
La comunicación voluntaria o deliberada puede tener como objetivo la información o bien la persuasión. Cuando la comunicación es un medio para el cumplimiento de objetivos de marketing, se considera que es siempre comunicación persuasiva. A este tipo de comunicación es la que se denomina como «promoción» o comunicación en marketing.
En la empresa no debería existir comunicación involuntaria: cualquier elemento que pueda comunicar debe ser aprovechado conscientemente para que transmita y apoye los mensajes predeterminados por la dirección y que sirvan para ayudar al cumplimiento de los objetivos de marketing. Por tanto, hay que prestar atención especial a todos aquellos elementos que puedan comunicar, desde el envase del producto hasta la sonrisa del vendedor o la voz de la persona que atiende por teléfono una reclamación.
En definitiva, hemos de entender por comunicación en marketing aquella comunicación persuasiva en la que la empresa prepara conscientemente sus mensajes y utiliza los canales que considera más adecuados para ejercer un efecto calculado sobre la actitud o comportamiento de un público específico.
2.3.1. Políticas de distribución.
Se denomina distribución al conjunto de tareas y operaciones necesarias, para llevar los productos acabados desde el lugar de producción a los diferentes lugares de venta de los mismos.
La distribución es, por tanto, el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión última consiste en poner el producto a disposición del consumidor, en la cantidad demandada, en el momento que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. Y todo ello debe hacerse a un coste razonable y asumible por el consumidor.
Existen cuatro tipos básicos de distribución en función del número y variedad de establecimientos en los que se puede adquirir un producto.
- Distribución exclusiva. Consiste en que se otorga al intermediario la exclusividad para vender el producto de que se trate en una zona geográfica determinada. A cambio, el distribuidor se compromete, en general, a no vender productos de la competencia.
- Distribución selectiva. Es aquella que se realiza a través de un número reducido de distribuidores, e implica el cumplimiento de una serie de condiciones por parte del intermediario: tipo de tienda, localización, volumen de ventas, instalaciones, etc. El distribuidor no se compromete a la venta exclusiva del producto y puede comercializar productos de la competencia.
- Distribución intensiva. Se trata de aquel tipo de distribución que tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta del mismo sector comercial, con la más alta exposición del producto.
- Distribución extensiva. Consiste en que la empresa fabricante busca poder vender sus productos no sólo en todos los establecimientos posibles del mismo sector comercial, sino incluso en establecimientos que no sean del mismo sector comercial.
Esto sería un resumen del segundo módulo del Plan de Consolidación Empresarial para tu PYME familiar, basado en el contenido de José Santacruz.
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Gracias por compartir el post con personas emprendedoras.
Un saludo.
Ilusionado en que crezcas.
Coach Estratégico.